Lo avevamo “predetto” parlando dei trend da aspettarci per il 2024: avremo ancora sentito parlare di influencer marketing. E infatti eccoci qui a cercare di tirare le somme, al netto di novità in agguato, sul “caso Ferragni”, che popola le cronache digitali e non solo dallo scorso dicembre 2023. Tutto è partito, in pieno stile natalizio, da un panettone. Dopo lo scandalo che ha coinvolto Chiara Ferragni e un noto marchio dell’industria dolciaria (ti lasciamo qui il link a un utile riassunto di Fanpage), tantissimi brand sono fuggiti dalla galassia creata come un vero impero dall’influencer.
La storia avrebbe dovuto chiudersi, con qualche ammaccatura, grazie a un ormai noto video dove Ferragni si scusava, donando un milione di euro all’ospedale Regina Margherita di Torino. (Donazione, peraltro, arrivata davvero all’istituto torinese dopo l’annuncio). Invece no. Lo scorso 10 gennaio l’Agcom ha sanzionato l’influencer stellata, la cui ascesa, contornata di una straripante popolarità, era già stata bruscamente frenata.
Tutti fuggono dalla Ferragni
I numeri restituiscono l’impatto dell’evento, a testimonianza del fatto che l’onda di un errore di comunicazione può continuare a fare danni. Un vero e proprio tsunami capace di far crollare un edificio costruito su un’immensa fortuna, ma con qualche piccolo neo al suo intero che, una volta uscito allo scoperto, ha creato una frattura. Ci ricorderemo infatti di questo “evento comunicativo” perché, ahinoi, legato al tema della beneficienza, sul quale ci aspetteremo, come utenti, consumatori e cittadini, maggiore trasparenza, ma al di là del giudizio etico ce ne ricorderemo anche come caso studio, perché sta impattando fortemente sulla strategia di Ferragni.
Alcuni brand, fin dalle prime avvisaglie del terremoto, hanno deciso di recedere i contratti di collaborazioni con il brand dell’influencer. A loro volta si sono influenzati, agitando un movimento simile a quello di una valanga: decisione chiama decisione, ed è così che da un piccolo-enorme errore si è generata quella che a buon titolo possiamo definire una crisi in pieno stile. Pare infatti che in seguito alle vicende e ai fatti giudiziari l’account di Chiara Ferragni abbia perso circa 210mila followers. In parallelo anche quello del marito Fedez, quasi come per una teoria dei vasi comunicanti, ha subito un notevole contraccolpo con una perdita di 119 follower.
Ma chi segue davvero Chiara Ferragni?
Fuga dei brand, fuga dei follower: tutti fuggono dalla Ferragni? Italian Tech di Repubblica propone un’accurata analisi dei follower presunti falsi o inattivi di Chiara Ferragni, un fenomeno che, se sugli account della più nota influencer italiana assume oggi dimensioni enormi con tutte le ricadute concrete del caso, è tuttavia diffuso da sempre. Siamo certi che anche tu abbia già sentito parlare di acquisto di follower, di finti account e di fenomeni simili. L’articolo che citiamo sopra approfondisce bene il caso: “Davvero il 40% dei follower che seguono la più nota fra le influencer italiane sarebbero fake, dormienti o inattivi? E se fossero il 50% o addirittura più del 60%? Non si sa” spiega. La verità è che non abbiamo strumenti per saperlo, e così non possiamo nemmeno smentirlo o no. L’articolo di Repubblica ci aiuta insomma a capire che quando parliamo di follower finti, come nel caso Ferragni, siamo molto vicini a un terreno che sa di fake news, e che non è certo questo computo numerico a rivelarci cose interessanti sulla qualità o meno dei contenuti dell’influencer in questione, tanto meno sulla gestione della crisi.
I numeri però sono il nutrimento delle piattaforme social, ed è proprio su questo campo che anche “l’affaire Ferragni” si è svolto, con tutto il suo contorno di sedicenti articoli giornalistici o news dedicati al crollo verticale dei follower seguito al caso di mala comunicazione con relativo scivolone sulla brand awareness. Ci sembra che l’attenzione vada tenuta accesa non tanto quindi sulla falsità degli account – un dato che, abbiamo visto, è scarsamente verificabile – quanto piuttosto sul risultato clamoroso di un errore comunicativo, capace di far voltare le spalle a tantissimi potenziali clienti. Questo è un palese errore di strategia, e a noi che lavoriamo con la comunicazione dovrebbe indicare molte strade da percorrere, e altre da abbandonare.
Il post-Ferragni: verso un nuovo modo di essere influencer?
Cosa dedurre dal clamoroso affaire Ferragni? AdnKronos cita le parole di Andrea Scotti, Country Manager di Skeepers Italia: “Associare la propria immagine a personaggi noti del web e dell’entertainment può non essere sempre la strategia più vincente per raggiungere i propri obbiettivi di marketing. Se da un lato permette di veicolare prodotti e servizi a un ampio pubblico, dall’altro aumenta il rischio di incorrere in gravi danni di immagine che possono compromettere la credibilità del brand stesso”. Attenzione, quindi, a non cadere nel tranello dei numeri: una fan base più ristretta, ma coltivata nel segno della trasparenza, potrebbe a lungo termine rispondere meglio di fenomeni giganteschi come quelli che si agitano intorno al mondo Ferragni.
Che questa vicenda segni un cambio di atteggiamento nel mondo dell’influencer marketing? Forse è troppo presto per giudicarlo, ma di sicuro il crollo di una grande fetta della montagna Ferragni ha aperto lo scenario a tanti piccoli creator che, con fatica e con l’aiuto di corrette strategie costantemente monitorate e riviste, si raccontano e propongono prodotti e servizi a follower sinceramente coinvolti. Ti ritrovi in questo ritratto e ti spaventa l’idea di progettare una strategia perché hai paura di non sapertela cavare e di generare disastri come nel caso di Chiara Ferragni? Possiamo garantirti che non è il tuo caso!
Ma se hai bisogno di una consulenza mirata ai tuoi obiettivi, noi siamo qui per aiutarti a comunicare i tuoi servizi e prodotti nella maniera migliore. Contattaci, progettiamo il tuo nuovo anno insieme!
