Dalla TV al video streaming: il caso “Mare fuori”

Netflix parla anche in italiano, lo sanno bene tutti gli appassionati spettatori di serie come “Mare fuori”, il prodotto che più di tutti gli altri italiani ha fatto registrare un successo paragonabile a quello di serie di punta internazionali. La fiction rappresenta un caso studio molto particolare per tornare a parlare di video e di streaming analizzando nuove dinamiche di comunicazione e distribuzione che hanno coinvolto anche serie ritenute “classiche” della tv nazionale, da guardare sul divano in famiglia. Sapevi che Netflix offre in catalogo anche altri titoli storici di Rai e Mediaset? “Don Matteo”, per esempio, “Un medico in famiglia”, “I Cesaroni”…

Ma cosa possiamo dedurre dal successo della serie che più di tutte ha evidenziato il potere del video streaming e del suo pubblico, e quale panorama ci presenta questo esempio per raccontarci il costante cambiamento del mercato dell’audiovisivo?

La storia di “Mare fuori”

“Mare fuori” è un prodotto pensato da Rai Fiction per Rai2, la rete dedicata a un target più giovane, che possa svecchiare la paludata platea del servizio pubblico italiano. La prima serie di “Mare fuori”, composta da 12 episodi di un’ora, va in onda regolarmente, in tv, dal settembre 2020 ottenendo un discreto successo. Successo che per certi versi è inaspettato: nonostante il target, i dati dimostrano che l’interesse può essere esteso anche a platee più generaliste, e puntata dopo puntata lo share cresce (ci stiamo riferendo ai dati che riporta Cinematografo, citando a sua volta dati elaborati da CeRTA su numeri Auditel).

Nell’autunno 2021 va in onda la seconda stagione e registra un significativo aumento del target di giovani, sul quale si innesta l’azione della piattaforma regina dei video on demand, Netflix. Il fenomeno comunicativo è interessante e parte da un accordo commerciale stretto tra Rai e la piattaforma per le prime due stagioni. La serie entra quindi nel catalogo Netflix come si entra in un acceleratore: “Mare fuori” inizia a essere sempre più cercato, fino ad accedere alla top ten delle serie italiane, e poi a quelle estere! Il decollo è notevole e fa librare in alto nelle classifiche di gradimento la terza stagione, che parte nel 2023: un vero e proprio trampolino di lancio insomma, che proietta lo streaming della serie su cifre mai viste

 

Passaparola o non solo? 

I dati ci raccontano del tentativo della Rai di sperimentare nuove strategie di distribuzione per testare le reazioni del pubblico e capire meglio le dinamiche del mercato del video on demand. La serie parte infatti sui canali classici, ma è anticipata anche su Rai Play, dove raggiunge un dato record: un ascolto medio di oltre tre milioni di persone. Come scrive Cinematografo, si tratta del “primo, grande successo per un prodotto originale italiano di fiction fuori dal perimetro della programmazione televisiva tradizionale”.

Che sia merito solo della nuova modalità di distribuzione a mezzo streaming? La questione è più complessa, come ci dimostrano casi analoghi legati al crescente successo di video che rimbalzano tra dinamiche web, scelte di contenuto e fruizione. Su “Mare fuori” si è probabilmente generato un effetto mediatico particolare in cui ha avuto un ruolo di spicco la distribuzione, certo, ma anche il passaparola social. Segno che, come ci piace ricordare, una buona strategia di comunicazione deve stare attenta a dettagli e dinamiche differenti per armonizzarli insieme e doppiare così con successo il proprio obiettivo. 

I più cattivi sostengono che sia stata proprio la Rai a non promuovere adeguatamente il prodotto, così che il suo “caso” esplodesse solo una volta approdato su Netflix. È anche vero il contrario, e cioè la capacità di Rai di sfruttare l’incremento sulla piattaforma per portare pubblico su RaiPlay. Il successo della terza stagione di “Mare fuori”, con oltre 105 milioni di visualizzazioni in solo un mese su RaiPlay, racconta di come Viale Mazzini abbia “acceso la miccia” fuori da casa propria, riuscendo tuttavia ad attirare poi il pubblico sui propri canali

Evoluzione del mercato, innovazione tecnologica, ma anche comunicazione: c’è un intreccio di fattori dietro l’ascesa di “Mare fuori”. È un fenomeno da non sottovalutare, evitando di gridare al miracolo o all’incapacità dei soggetti coinvolti, e concentrandosi invece sull’analisi di tutte le sfaccettature che abbiamo cercato di evidenziare. Il target, da non dare mai per scontato, la qualità del prodotto, la distribuzione, ma soprattutto l’intera strategia di comunicazione nella sua complessità. Studiata a tavolino o meno, è stata certamente la modalità di presentazione e comunicazione della serie a coronarne il successo. 

Cosa dici, è tempo di dedicarti a una corretta strategia di comunicazione per fare il grande salto? Siamo a tua disposizione per costruire una comunicazione ad hoc e fare del tuo brand e dei tuoi prodotti la nuova “Mare fuori”!