Il significato letterale di product placement è collocamento del prodotto. Si tratta di una forma di comunicazione che prevede il posizionamento, all’interno dei video e in modo del tutto naturale, di prodotti il cui brand sia esplicitamente visibile. Una vetrina che spesso siamo soliti notare in film, fiction, ma anche in spot di altri prodotti o videoclip musicali. Una forma di pubblicità come tante altre, a suo modo utile per dare risalto a prodotti o servizi grazie a una forza particolare, che la rende una soluzione molto efficace.
Questione di visibilità
Il product placement si distingue per l’efficacia e per la grande e decisiva visibilità garantita al prodotto, ecco perché è una tecnica con particolari costi, in generale più consistenti rispetto ad altre forme di promozione standard. A marcare la differenza è la cornice nella quale il prodotto fa la sua comparsa, ovvero non nella consueta pausa pubblicitaria, ma all’interno di una narrazione non marcata come advertising. Questo “spostamento” rende lo spettatore parzialmente inconsapevole rispetto alle intenzioni che la presenza di quel prodotto nasconde. Tutto avviene in modo non esplicito: chi guarda il video non si aspetta di essere sottoposto alla visione di un prodotto particolare e non classifica quel messaggio, da quella fonte, come messaggio di natura commerciale. Il processo di comunicazione cambia, e rispetto a una pubblicità standard, nel caso del product placement chi guarda colloca il prodotto dentro l’universo del film o video vedendolo o sentendolo nominare.
Dentro la narrazione
Appare dunque chiaro come il product placement sia legato al processo narrativo e alla struttura stessa del video, essendone di fatto una componente. A volte infatti il prodotto potrà avere una presenza attiva, comparendo come mezzo utilizzato dai personaggi o particolarmente evidente, altre sarà meno centrale, mantenendo una funzione di scena. La prerogativa sarà però sempre quella di integrarsi nella narrazione senza modificarne il valore né esplicitare il messaggio promozionale.
La terminologia tecnica divide il product placement in screen placement, quando cioè il brand è riconoscibile e in primo piano; scritp placement, quando il marchio viene citato dai personaggi, integrandosi nel discorso del video; plot placement, quando il prodotto diventa parte della trama stessa, una forma di promozione molto forte e connotata dall’alto tasso di riconoscibilità.
Qualche caso celebre
Da quando il product placement è stato sdoganato e legalizzato attraverso una serie di normative apposite, i casi di prodotti comparsi in video e film, anche noti, sono aumentati notevolmente. Tra gli esempi classici e più famosi della storia del cinema pensiamo alle auto dell’agente 007, agli occhiali di Tom Cruise in Top Gun, ai noti marchi di Blade Runner e Ritorno al futuro. Anche se, andando un po’ indietro, si scopre che fin dagli anni Venti il cinema era solito ricorrere a pubblicità del genere per aumentare i budget a disposizione.
Come raccontato anche da Il Post, uno dei casi più emblematici di product placement è quello di un grande classico di Steven Spielberg, E.T. l’extraterrestre, film del 1982 dove compaiono le M&M’s nel ruolo di prodotto funzionale alla trama. L’azienda rifiutò di stringere un accordo, tanto che la produzione del film si rivolse a un’altra azienda che produceva noccioline simili. Neanche a dirlo, questa accettò, segnando un importante goal in ritorno di immagine e fatturati, tanto da legare la sua stessa immagine al film.
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