Dalla TV al video streaming: il caso “Mare fuori”

Netflix parla anche in italiano, lo sanno bene tutti gli appassionati spettatori di serie come “Mare fuori”, il prodotto che più di tutti gli altri italiani ha fatto registrare un successo paragonabile a quello di serie di punta internazionali. La fiction rappresenta un caso studio molto particolare per tornare a parlare di video e di streaming analizzando nuove dinamiche di comunicazione e distribuzione che hanno coinvolto anche serie ritenute “classiche” della tv nazionale, da guardare sul divano in famiglia. Sapevi che Netflix offre in catalogo anche altri titoli storici di Rai e Mediaset? “Don Matteo”, per esempio, “Un medico in famiglia”, “I Cesaroni”…

Ma cosa possiamo dedurre dal successo della serie che più di tutte ha evidenziato il potere del video streaming e del suo pubblico, e quale panorama ci presenta questo esempio per raccontarci il costante cambiamento del mercato dell’audiovisivo?

La storia di “Mare fuori”

“Mare fuori” è un prodotto pensato da Rai Fiction per Rai2, la rete dedicata a un target più giovane, che possa svecchiare la paludata platea del servizio pubblico italiano. La prima serie di “Mare fuori”, composta da 12 episodi di un’ora, va in onda regolarmente, in tv, dal settembre 2020 ottenendo un discreto successo. Successo che per certi versi è inaspettato: nonostante il target, i dati dimostrano che l’interesse può essere esteso anche a platee più generaliste, e puntata dopo puntata lo share cresce (ci stiamo riferendo ai dati che riporta Cinematografo, citando a sua volta dati elaborati da CeRTA su numeri Auditel).

Nell’autunno 2021 va in onda la seconda stagione e registra un significativo aumento del target di giovani, sul quale si innesta l’azione della piattaforma regina dei video on demand, Netflix. Il fenomeno comunicativo è interessante e parte da un accordo commerciale stretto tra Rai e la piattaforma per le prime due stagioni. La serie entra quindi nel catalogo Netflix come si entra in un acceleratore: “Mare fuori” inizia a essere sempre più cercato, fino ad accedere alla top ten delle serie italiane, e poi a quelle estere! Il decollo è notevole e fa librare in alto nelle classifiche di gradimento la terza stagione, che parte nel 2023: un vero e proprio trampolino di lancio insomma, che proietta lo streaming della serie su cifre mai viste

 

Passaparola o non solo? 

I dati ci raccontano del tentativo della Rai di sperimentare nuove strategie di distribuzione per testare le reazioni del pubblico e capire meglio le dinamiche del mercato del video on demand. La serie parte infatti sui canali classici, ma è anticipata anche su Rai Play, dove raggiunge un dato record: un ascolto medio di oltre tre milioni di persone. Come scrive Cinematografo, si tratta del “primo, grande successo per un prodotto originale italiano di fiction fuori dal perimetro della programmazione televisiva tradizionale”.

Che sia merito solo della nuova modalità di distribuzione a mezzo streaming? La questione è più complessa, come ci dimostrano casi analoghi legati al crescente successo di video che rimbalzano tra dinamiche web, scelte di contenuto e fruizione. Su “Mare fuori” si è probabilmente generato un effetto mediatico particolare in cui ha avuto un ruolo di spicco la distribuzione, certo, ma anche il passaparola social. Segno che, come ci piace ricordare, una buona strategia di comunicazione deve stare attenta a dettagli e dinamiche differenti per armonizzarli insieme e doppiare così con successo il proprio obiettivo. 

I più cattivi sostengono che sia stata proprio la Rai a non promuovere adeguatamente il prodotto, così che il suo “caso” esplodesse solo una volta approdato su Netflix. È anche vero il contrario, e cioè la capacità di Rai di sfruttare l’incremento sulla piattaforma per portare pubblico su RaiPlay. Il successo della terza stagione di “Mare fuori”, con oltre 105 milioni di visualizzazioni in solo un mese su RaiPlay, racconta di come Viale Mazzini abbia “acceso la miccia” fuori da casa propria, riuscendo tuttavia ad attirare poi il pubblico sui propri canali

Evoluzione del mercato, innovazione tecnologica, ma anche comunicazione: c’è un intreccio di fattori dietro l’ascesa di “Mare fuori”. È un fenomeno da non sottovalutare, evitando di gridare al miracolo o all’incapacità dei soggetti coinvolti, e concentrandosi invece sull’analisi di tutte le sfaccettature che abbiamo cercato di evidenziare. Il target, da non dare mai per scontato, la qualità del prodotto, la distribuzione, ma soprattutto l’intera strategia di comunicazione nella sua complessità. Studiata a tavolino o meno, è stata certamente la modalità di presentazione e comunicazione della serie a coronarne il successo. 

Cosa dici, è tempo di dedicarti a una corretta strategia di comunicazione per fare il grande salto? Siamo a tua disposizione per costruire una comunicazione ad hoc e fare del tuo brand e dei tuoi prodotti la nuova “Mare fuori”! 

Webserie e creatività: qualche esempio

I format seriali, lo abbiamo visto, stanno prendendo sempre più piede grazie alle possibilità creative e di sperimentazione offerte dal web, dalle tecnologie e dalla possibilità di condivisione dei social. Ma di cosa si può parlare (oltre che di cucina, ovviamente!) in una webserie? Ecco qualche esempio per farvi ispirare e accendere la miccia delle idee!

Una webserie nello spazio

Luca Parmitano è un volto noto al grande pubblico: è lui uno dei più noti astronauti italiani, protagonista delle missioni a bordo della Stazione Spaziale Internazionale, e di recente protagonista anche di una webserie a tema… spaziale. Beyond, questo il titolo della serie ispirata alla missione reale svolta oltre l’atmosfera terrestre e ideata dall’Agenzia Spaziale Italiana con la produzione di Asi ed Esa.
Nessun personaggio da interpretare per Parmitano, che svolge il ruolo di se stesso, ai comandi della Stazione. Ma non tutto è come nella realtà, perché insieme all’astronauta italiano ci sono due compagni di missione imbranati (Riccardo Averaimo e Manuel d’Amario, con l’aggiunta di Lucia Rossi), ironicamente “galleggianti” nello spazio in dodici puntate dedicate a una lettura leggera ma efficace della scienza. La regia è di Marcello Di Noto, della Scirocco Cinematografica. Le riprese sono state effettuate presso il Centro Addestramento Astronauti dell’ESA a Colonia.

Webserie e sostenibilità

In tempi di attenzione particolarmente concentrata sui temi ambientali, non poteva mancare una webserie dedicata alla sostenibilità. La firma LifeGate e si chiama, non a caso, Green love. I temi? Naturalmente quelli dedicati alle scelte di vita green: piccole azioni quotidiane per salvare il pianeta. La serie è andata in onda sul canale Youtube di LifeGate ma anche su Facebook e Instagram.
Protagonisti due coinquilini, Lucia e Pietro, che hanno idee e stili di vita sostenibili diametralmente opposti. Lei è attenta alla sostenibilità, lui invece ignora ogni attenzione all’ambiente. Sarà però una ragazza a fargli cambiare atteggiamento. Un format ironico, leggero, che tuttavia invita a un cambio di stile di vita sostenibile secondo il motto che tutti possono contribuire a fare la differenza.

Il teatro si racconta

Entrare in un teatro, scoprire e conoscere le persone che ci lavorano, il tutto sul web. È l’idea di Colpo di scena, la webserie che punta l’obiettivo sul teatro ideata dalla Casa del Teatro Ragazzi e Giovani di Torino e che racconta la vita di attori e teatranti. Si tratta della prima sit-com dedicata al teatro: girata negli spazi della Casa del Teatro e incentrata sulla vita quotidiana di un gruppo di attori e tecnici, è stata immaginata per essere diffusa attraverso internet, anche attraverso i social.
Il protagonista della web serie si chiama Daniel, un ragazzotto che vive di espedienti e che per un caso assurdamente fortuito capita a teatro, dove per una serie di circostanze è costretto a fermarsi. A guidarlo in quel mondo nuovo, un’attrice fascinosa, un tecnico nevrotico, un’assistente gelosa e tanti altri personaggi, tutti alle prese con il compito di portare in scena la “favola delle favole”: Cappuccetto Rosso. Il percorso è, ovviamente, a ostacoli: mettere in piedi uno spettacolo significa fare i conti con mille problemi e imprevisti. E forse, di mezzo, c’è anche l’amore…

Un webserie per raccontare il territorio

Le webserie possono diventare format utili anche per raccontare il turismo. È il caso di Sicilian Rhapsody, la prima travel web-serie interamente girata in Sicilia. Cinqie episodi in inglese con i sottotitoli, per raccontare il territorio attraverso uno storytelling divertente che mostra la Sicilia e le sue eccellenze. Il progetto è frutto di un cofinanziamento del Fondo Europeo di Sviluppo Regionale, e vede il patrocinio del Comune di Palermo e dell’Assessorato Turismo, Sport e Spettacolo della Regione Siciliana.
Obiettivo quello, naturalmente, di far conoscere al pubblico internazionale le peculiarità del territorio siciliano e le innumerevoli possibilità di vivere esperienze privilegiate ed uniche. A produrre i cinque mini video è l’agenzia di viaggi di lusso Absolute Sicilia (brand di “Tour Plus Sicilia”), la serie ha visto la regia di Riccardo Cannella della Cinnamon, società di produzione audiovisiva vincitrice di premi internazionali per le sue produzioni nell’ambito della serialità digitale. Un’idea originale per un marketing territoriale efficace portato avanti con una narrazione capace di mettere al centro il territorio siciliano, protagonista della campagna.

 

 


 

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Format e serialità: di cosa parliamo?

C’è una cosa che accomuna La casa di carta e i Ducktales anni Ottanta, ma anche i fumetti di Rat-Man e i The Jackal. Vi viene in mente niente? Parliamo di due concetti legati tra loro, quello di format e quello di serialità. Vediamo di cosa si tratta per capire in cosa i format e in particolare le serie potrebbero essere utili nella progettazione e realizzazione di una videostrategy

 

Regole, ma anche un po’ di creatività

Il dizionario Treccani dà una definizione di format espressamente legata al linguaggio televisivo e scrive che si tratta di una «idea base, o formula, secondo cui è ideato un programma televisivo originale, e che può essere acquistato da stazioni televisive di altri paesi per essere trasmesso ripetuto tale e quale o dopo opportuni adattamenti». Quando parliamo di format, in effetti, parliamo di una sorta di struttura, in quanto tale riconoscibile e dunque riproducibile e allo stesso tempo adattabile a contesti, lingue e culture. Parliamo insomma di un modello, di una griglia o schema che definisce determinate regole. Saranno proprio queste le guide per la realizzazione dei video che, attendendosi al format, diventeranno puntate di una serie, siano pensate per la tv, ma anche per Youtube o in generale per il mondo social. 

Il format si lega infatti all’idea di serialità, cioè di prodotti e programmi che funzionano per puntate. Nella maggior parte dei casi si tratta di narrazioni, e dunque serie tv, ma si parla di serialità anche per programmi, pubblicità, perché no fumetti e, con riferimento al mondo digitale, videogiochi e webserie. È infatti proprio dal cuore del format, il concept, cioè l’idea, che si genera quella molteplicità di narrazioni che leghiamo alla serialità. Dal concept, dunque dal format, si parte per costruire le puntate che faranno parte della serie.

 

Dal paper format alla puntata

Un format viene normalmente presentato come paper format, ovvero il concept, l’idea, descritta in tutti i suoi meccanismi. Idea che può diventare una puntata zero, anche nota come pilot. Il paper format diventa così un vero manuale che illustra l’idea e tutti i suoi sviluppi. Si partirà dal concept, come abbiamo detto, e dal genere: potrà essere una serie narrativa, un programma, ma anche un format di ricette, per esempio. Ci vorrà dunque un titolo efficace, oltre a un piano delle puntate che si è previsto di girare, della loro durata e della frequenza con cui usciranno. 

Se il progetto ha un profilo narrativo ampio, come potrebbe accadere per una serie tv, ci sarà bisogno di un attento sviluppo della struttura del racconto, ma potrebbe invece trattarsi di un programma che di puntata in puntata ripete il medesimo schema cambiando solo argomento. Individuare il target sarà necessario per definire la posizione del format in un palinsesto, e più in generale il contesto nel quale andrà a inserirsi

Guardando invece alla costruzione più interna del format, sarà necessario provvedere a una descrizione dettagliata della struttura, con personaggi, regole narrative, ma anche scelte relative alle riprese e agli elementi paratestuali della puntata, come la sigla e i titoli di coda. Progressivamente, dunque, mano a mano che questo documento prenderà vita andrà definendosi sempre più la puntata. 

 

Variazioni sul format

Un format è un po’ come una ricetta, definita da un set di cosiddetti tratti distintivi, ai quali ogni volta si possono applicare delle varianti. Esistono infatti format blindati, che si ripetono sempre identici, e format aperti, sottoposti a variabili. Questo aspetto si fa evidente soprattutto quando il format viene tradotto per altri canali, altre emittenti spesso in altri paesi, e dunque in contesti culturali differenti da quello di origine. A ogni traduzione si tratta di rintracciare le regole fondamentali, calando però il format nel contesto di riferimento. Non è un passaggio sempre innocente né lineare: a volte, variando il contesto, nella maglia delle regole base si delinea un mondo narrativo diverso da quello immaginato nel progetto di partenza, e come ben sanno i narratologi e i semiologi, si tratta di un cambio che può dare luogo a un diverso quadro dei valori, e dunque dei conflitti. Analoghi problemi si verificheranno a un livello più superficiale, per esempio nella scelta dei parametri visivi, con set cromatici, luci, stili e tono di voce che potrebbero differire e, intrecciandosi con le novità narrative, dare luogo a un programma differente rispetto all’idea di partenza. 

 


 

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